Creative Briefing mit Erfolg

Irgendwie hatte ich mir das anders vorgestellt?

Wir erleben es oft, dass unsere Kunden eine ungefähre Vorstellung davon haben, was sie haben wollen, können das aber meistens nicht in Worte, geschweige denn in Ziele und Maßnahmen übersetzen. Aber Information ist Trumpf. Der Input ist wichtig für eine gute Zusammenarbeit. Er hat wesentlichen Einfluss auf das Endergebnis – die kreative, mediengerechte Umsetzung.

Anregungen zum Briefing-Input

Ein professionelles Creative Briefing bildet die Grundlage für eine fokussierte Projekt-Realisierung. Die folgende Briefing-Checkliste dient als Anstoß und Anregung für die schriftliche Fixierung des Creative Briefing.

1 Ideen

Gibt es schon erste Vorstellungen, wie das Projekt umgesetzt werden soll?

2 Hintergrund

Warum ist dieses Briefing notwendig geworden? Was ist der Auslöser?

3 Ziel des Projektes

Was soll erreicht werden?
Definition der Ziele!
Besucher anziehen?
Interesse wecken?
Unvergesslichen Eindruck hinterlassen?
Imageverbesserung?
Umsatzsteigerung?
Meinungszustand beeinflussen?
Bekanntheitsgrad der Marke erhöhen?
Kommunikation des Produktnutzens: Welcher Nutzen? Wie die Kommunikation verbessern?
Kommunikation der Produktvorteile: Welche Vorteile? Wie die Kommunikation verbessern?
Angestrebter Wissenszustand: Was soll die Zielgruppe über das Produkt wissen?
Neue Zielgruppen erreichen?
Mit welcher visuellen Strategie?
Welche Moods? Welcher Look? Welche Atmosphäre? Tonalität? Anmutung?
Pragmatisch? High-End? Fotorealistisch?
2D oder 3D Animationen?
Mit welcher szenografischen Gestaltung?
Welches Produkterlebnis soll gefördert werden?
Inszenierung der Bühne Messestand?
Visualisierung des Nutzens?
Ästhetische und sinnliche Akzente?

4 Aufgabe

Was soll genau geliefert werden?

5 Rahmenbedingungen

Welche Möglichkeiten bzw. Einschränkungen existieren bereits?

6 Zeitplan

Welche Ergebnisse sollen wann genau geliefert werden?

7 Funktionalität / Leistungsmerkmale

Was sind die Marken- bzw. Produktleistungen, Features und Funktionen?
Information zur Wirkungsweise und Nutzen
Vorteile und Nachteile
Innovationsgrad
Wie setzt sich das Produkt / die Dienstleistung zusammen?
Stellung im Firmensortiment
Wirkmechanismen
Wer verwendet das Produkt wann, wie und warum?
Gibt es Intensivverwender, die einen Großteil des Absatzes generieren?
Welche potenziellen Verwender arbeiten noch nicht mit dem Produkt und warum?

8 Produktnutzen / Alleinstellungsmerkmal

Welchen funktionalen Vorteil / Nutzen hat der Kunde?
Welcher Zweck wird erfüllt?
Welches Problem löst das Produkt?

9 Emotionalisierung der Marke

Was empfindet der Kunde aufgrund des jeweiligen Nutzens?
Sicherheit? Komfort? Vertrauen? Stolz? Aufregung? Zufriedenheit? Befriedigung? Unterhaltung? Freiheit?
Sentimentalität? Nostalgie?
Welche Emotionen werden ausgelöst?
Welche Werte werden mit der Emotion angesprochen?
Anmerkung: Jede Entscheidung ist emotional! Es gibt keine rationalen Entscheidungen. Die Abwägung der Vor- und Nachteile wird vom rationalen System (Großhirn) vorgenommen. Die Bewertung und Entscheidung erledigt das Emotionszentrum (Limbysche System).

10 Zielgruppe

Wer hat Bedarf am Produktnutzen und warum?
Wem löst der Produktnutzen ein Problem und welches?
Für wen hat der emotionale Gewinn eine hohe Wertigkeit?
Wer ist relevant? Warum?

11 Mitbewerber

Wer oder was bietet den gleichen oder ähnlichen Nutzen?
Wer sind die Konkurrenten?
Was sind die Gemeinsamkeiten und Unterscheidungsmerkmale?
Stärken, Schwächen, Besonderheiten
Wer oder was spendet den gleichen oder ähnlichen emotionalen Gewinn?
Was sind sonstige Handlungsalternativen der Zielgruppe?

12 Marktpositionierung

Was ist der Kern der Marke?
Wie hebt sich die Marke von der Konkurrenz ab?

13 Alle relevanten Branding Guidelines

USP (Unique Selling Proposition)
CI Richtlinien, Unternehmenssprache
Unverwechselbare Stilelemente

14 Inhalte

Welche Inhalte müssen umgesetzt werden?
Slogans, Grafiken, Videos, 2D- und 3D Animationen, Bilder, Audio etc.
Was sollen die Zielgruppen über das Unternehmen und die Produkte wissen?
Welche Botschaften sind beabsichtigt?
Was soll sichtbar gemacht werden?